De Friesland
Opdracht
De Friesland vroeg om een herpositionering van haar merk. De zorgverzekeraar is een sterk Fries merk, maar wil graag laten zien dat ze er voor heel het Noorden is. De opdracht: mensen in zowel Friesland als in de rest van Noord-Nederland duidelijk maken dat De Friesland een zorgverzekeraar is waar iedereen welkom is (dus niet alleen de Friezen). Een verzekeraar die betrokken is bij het welzijn van het Noorden en die persoonlijk contact prevaleert boven bijvoorbeeld belmenu’s. Met tevens het verzoek om de kernwaarden Optimistisch, Nuchter en Samen terug te laten komen en invulling te geven aan de pay-off Gewoon voor elkaar. Als er zoveel ingrediënten zijn moet je keuzes maken in hoe en op welk niveau je alles terug laat komen. Maar moet je vooral een strategie én concept hebben waarbinnen je makkelijk veel kunt zeggen en die toch onderscheidend en herkenbaar voor De Friesland is.
Strategie
De Friesland heeft een hoge naamsbekendheid in Friesland. Maar in de rest van het Noorden is dat aanmerkelijk lager. En is uit de naam ook niet af te leiden wat ze precies doet of biedt. Vroeger was de naam De Friesland Zorgverzekeraar waardoor instant duidelijk is welk product ze biedt. Dus het opnieuw toevoegen van het begrip ‘zorgverzekeraar’ zou al erg kunnen helpen om het merk en haar product te duiden. Om De Friesland een wat meer en breder Noordelijk karakter te geven zodat ook de Groningers en Drenten zich meer gaan identificeren, gaan we werken met herkenbare beelden. Settings met een duidelijk Noordelijk karakter of landschap en af en toe ook een herkenbare plek zoals de Martinitoren in de achtergrond bijvoorbeeld. De kernwaarden en de pay-off Gewoon voor elkaar vertalen we vooral in teksten; bijvoorbeeld in headings en scriptteksten voor commercials op radio, TV en online. Daarin beschrijven we herkenbare situaties waarin gemeenschapszin (voor elkaar) en vanzelfsprekendheid/nuchterheid (gewoon) hand in hand gaan. Dit alles moet dan vanzelfsprekend nog bij elkaar gebracht worden in een creatief concept. De basis voor het campagneconcept ligt bij de naam: De Friesland. De naam ‘De Friesland’ is een onderscheidende, enigszins gekke naam. Dat komt door het lidwoord ‘De’ voor de provincienaam Friesland, een overblijfsel van de oude naam: De Friesland Zorgverzekeraar. Een onderscheidende naam kan – net als een onderscheidende huisstijl of pay-off– een originele insteek vormen voor een creatief concept. Door het lidwoord ‘De’ creatief te gebruiken en deze te koppelen aan ‘zorgverzekeraar’, kunnen we meerdere jaren op een heel eigen manier alles communiceren wat we willen en zo invulling geven aan alle verschillende soorten campagnes; zowel voor de merkcampagne, de overwegingscampagne als de zorgcampagne.
Uitvoering
We zetten uitspraken, meningen en eigenschappen van verzekerd zijn bij De Friesland steeds tussen ‘De’ en ‘zorgverzekeraar’. Waarbij corporate uitingen (de ambities) meer vanuit De Friesland geschreven zijn, terwijl de invulling van producten of diensten (de feitelijke dienstverlening) meer vanuit de klanten geschreven zijn om het persoonlijke karakter te benadrukken. Op corporate niveau bijvoorbeeld: De er voor elkaar zijn zorgverzekeraar of
De jouw gezondheid is belangrijk zorgverzekeraar. En vanuit klanten bekeken de overweging om over te stappen: De ‘fijn, snel een medewerker aan de lijn’ zorgverzekeraar of De ‘zo, die betalen mijn rekeningen snel’ zorgverzekeraar. Qua tekst geven we dus zoveel mogelijk invulling aan de ambities, producten en diensten van De Friesland, qua beeld doen we dat met de doelgroep (type mens), het Noorden (achtergrond), samen en ‘voor elkaar’. We zien altijd (minstens) twee mensen in beeld die bezig zijn met het dagelijkse leven. Ze sporten, winkelen, tuinieren, lunchen, dansen, werken, wandelen, praten, lachen. Kortom, alledaagse, ‘gewone’ dingen. Mensen kijken niet in de lens, maar zijn (met elkaar) bezig. De personen zijn dus niet op jou als kijker gericht, maar je bent als kijker onderdeel van de situatie. De uitstraling is opgewekt, positief en/of liefdevol. De mensen op de foto zijn zoveel mogelijk buiten, zodat we karakteristieken van de noordelijke omgeving kunnen laten zien. Bijvoorbeeld specifieke gebouwen of de uitgestrekt landschappen met weiland, water of bijvoorbeeld kustgebieden.
